作者為 台灣休閒農業發展協會
轉載】2012/3/9 旅@天下第特刊號期 文／吳育光、洪綪妘
農業旅遊兼具綠色、環保、環境教育、體驗學習與休閒遊憩等功能，在全球崇尚自然樂活生活態度的潮流中，已然扮演著觀光旅遊產業的重要角色，同時也為農業發展找到了新的轉型契機。
隨著時代的變化，農業勢必逐漸走向精緻、高附加價值化，其中轉型為休閒農業的模式在國內外都十分風行，臺灣轉型成功的案例也逐年增多，甚至吸引中國、汶萊等國家前來取經。而在全民健保的醫療政策下，休閒農場更可在預防醫學上扮演旅療者的角色，讓旅客在自然、舒適的農場氛圍中，身心靈獲得全然的放鬆。
而不只在臺灣，觀察許多國外的例子也可發現，休閒農業旅遊的發展可說是十分蓬勃。日本以精緻農業作為主題觀光之一、農業大國紐西蘭更以環保農業作為觀光政策的重點主軸，全球旅遊收入名列第一的法國，亦將農村遊學列為教育政策，將農村的傳統價值傳承到下一代。
推廣認證制度 走向專業化經營
臺灣休閒農業發展協會秘書長游文宏指出，在臺灣，從農村轉型到休閒旅遊雖然還在發展階段，但在相關單位的積極輔導下，已有初步成果。根據農委會統計，2009 及2010 年前往農村旅遊的臺灣遊客分別為1,000 萬及1,200 萬人次，成長幅度達20%，約有100 億商機；外國遊客部分，由2009 年的70,320 人次到99 年的142,415 人次，成長率高達102.5%，若以國際旅客平均消費以3,000 元來計算，更可帶來至少4 億元的商機。
而隨著休閒農業的旅遊模式逐漸普遍為民眾所熟悉，休閒農園（場）也有必要更進一步發展更具深度以及精緻化的經營模式。
但要如何在開發轉型中兼顧農場品質與永續發展，更是一門重要課題。
游文宏指出，由業界有識人士所組成的臺灣休閒農業發展協會，從2008 年開始，與農委會共同推動「提升休閒農場服務品質方案」，更於2010 年開始展開「休閒農場服務品質認證」相關工作，透過評核農場多項服務與特色指標，輔導農場結合在地資源，提供優質服務。
職能培訓 孕育專業管理人才
在認證的過程中，透過評核農場服務、餐飲、住宿等基本指標，與資源豐富度、生態維護度、體驗活動多寡、空間舒適度、建築設計等特色指標，輔導農場結合在地資源，找出農場服務定位，永續經營發展。
休閒農場服務品質認證的過程不僅邀請產官學界專家學者組成擔任服務管理評選工作，還聘請「神秘客」組成「服務品質診斷小組」，匿名實際體驗、診斷農場服務，通過審核的農場將由農委會頒贈服務品質合格證書，效期兩年。
游文宏指出，認證的最大目的不在於證書的取得，而是農場主人在參與認證的過程中，發掘服務與管理缺失，進而透過協會提供的職能教育學程來加以改善，建立其特有的品牌價值，目前臺灣取得農委會營業證的休閒農場有246 家，而辦理認證至今共有39 家農場通過服務品質認證，協會未來也將持續鼓勵業者參與認證。
而在農場認證的下一步，協會2012 年將推動「休閒農業從業人員經營管理師」認證，以類似EMBA 模式辦理，人員須修習相關課程滿96 小時，並有個案研究、論文、口試等測驗，通過後才能取得資格。游文宏表示，希望藉著專才的培育課程，讓從業人員更具備專業化的經營以及管理概念。
結合高鐵及在地特色 包裝深度主題遊
臺灣休閒農業發展協會在積極輔導傳統農業轉型中，透過食材旅行、學習旅行、體驗旅行等不同主題的包裝，突顯休閒農業的品牌價值。
目前休閒農業發展協會與28 所大學建立產學合作關係，藉由分析市場趨勢，進行個案研究，再將國外農業旅遊發展成功的案例技術轉移到臺灣，更舉辦多場針對新趨勢教育訓練，讓臺灣的休閒農場也能跟上世界潮流。
游文宏進一步表示，休閒農業發展可以發展的類型相當多元，目前協會大力推動的主題包括有強調在地生產、瞭解作物習性與生長過程的「食材旅行」、「學習旅行」以及「旅療」等。
除了既有的五大路線外，協會更與13 家旅行社及高鐵合作，結合全台13 家休閒農場推出「高鐵農村假期」，搶攻自由行市場；今年並將計畫推廣全新「婚訂旅行」概念，讓新人可以在休閒農場中同時完成婚禮、婚宴以及蜜月旅行，目前像是頗為知名的臺中「心之芳庭」、苗栗「飛牛牧場」等，都有相關的行程配套。
走出臺灣 推展國際行銷力
而為了讓臺灣休閒農業能進一步走向國際，協會近年也積極在國際行銷方面著力，游文宏表示，目前臺灣休閒農業的國際遊客以東南亞市場為最大宗，其中星馬旅客中每4 人就有1 人，選擇到農場進行旅遊，且東南亞旅客假期分布與臺灣的淡旺季剛好呈現互補，可讓臺灣休閒農場全年穩定經營，帶來的上億商機，是值得長期推廣的市場。
此外，協會今年也將擴大行銷範圍，針對日本與大陸市場做推廣，除積極輔導業者參與當地旅展，增加農場國際知名度外，也將辦理外國旅行業者與媒體來臺進行農場參訪，吸引媒體報導，有效拓展休閒農業國際旅遊市場。
2012 年，在環境教育法的實施推動下，休閒農場將積極在環境教育中扮演實踐者的角色，游文宏強調，臺灣休閒農業發展協會以農村為本，發展「人才與服務」之雙項認證，推動「品質、品味與品牌」之三品運動，落實「生產、生活、生態與生命」之四生理念。
在促進農業經濟發展的同時，也肩負社會教育與環境保護的責任，期使農村社會安定、農村永續發展，創造更大的社會價值。
傳承農家新觀念
兩代之間有待溝通
在推廣休閒農場的過程中，游文宏說，在轉型概念建立後，農村的年輕人逐漸回流，但也產生了一、二代農場主人觀念衝突的問題：老一代的傳統農民從年輕到老吃苦打拚了一輩子，對新穎的行銷概念往往無法接受或吸收；而回鄉接管的二代則是只想管經營，對第一線基層事務常不願接觸。
對此游文宏表示，教育新的觀念需要時間，協會的工作就是居中協調，舉辦座談會整合一、二代的觀念，教育、推廣、實行，希望促成青年回鄉、讓農民更有尊嚴，也讓農村更有文化。
臺灣農業發展
還有無限可能
近幾年來臺灣農業致力轉型，也為傳統產業創造了更多商機，其中臺灣休閒農業發展協會，也扮演起整合農業多元化發展的重要關鍵角色。
游文宏指出，其實臺灣農業在綠色旅遊的定義上，也有可以多元發揮的領域，除了強調農場旅遊、精緻農業發展，農場旅遊的功能性，其實可以參照國外的案例來執行，未來相信還有很大的發展空間。
就發展較成熟的歐美國家來看，舉凡德國、法國等地，在農場的運用上除了旅遊，甚至也帶入了環境療養的概念，甚至成為許多醫療院所作為病後復建的自然療養場所，舉凡所熟悉的森林浴、到近來以水療（Cool House）為風潮的設施，都結合農業旅遊，在醫療相關單位的配合中，進一步發展出具有自然療癒作用、最沒藥水味的天然復健場地；因此游文宏也建議，對於臺灣農林旅遊的發展，可以結合更多跨部門資源，例如衛生署、國民健康局等資源，從預防保健的觀點下手，讓更多人能夠親近自然，減少現代文明病的產生。
至於鄰近的日本，在農林旅遊的規劃上，也有更深度的發展值得參考。游文宏表示，日本其實一直強調精緻農業在地銷售的概念，也鼓勵都會民眾直接前往產地消費；另外日本更早在十多年前，就已經有「食育」的立法概念，也就是鼓勵民眾透過與農產生產地的接觸，進而了食材，強化對環境的教育，讓旅客可以培養出對環境的尊重，對於綠色旅遊的推廣更能有潛移默化的教育功能。
--原文:作者為 台灣休閒農業發展協會
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