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Groupon 的團購商業模式



appWorks 的其中一個好處,就是幾乎每天都會有創業團隊來拜訪,因此對於整體網路產業的發展,也會有比較全面性的觀察。最近最有趣的一個現象,就是有好多團隊在做 Groupon – 真的很多,估計至少有 10 家,因為光我看過的就有 8 家。(還沒聽過 Groupon 的可以看 Mr.6 的前情提要)

團購到底是不是商業模式

不過我當然不是唯一一個看到這個現象的人,所以稍早我的同業,也就是目前正在嘉豐創投任職的黃紹麟,也在他的部落格「數位之牆」發文疾呼「團購是一種促銷手段而不是商業模式」。
當然這件事情是看每個人的定義,不過如果你問我,我會說團購比較像是一種「交易方式」。但是一個購物網站的所有「商業模式」裡面,是不是要有好幾種交易方式,還是可以只有一種團購,這就得看網站本身的定位了。

團購不是 Groupon 的商業模式

更重要的是,許多人沒有發現到,其實團購不是 Groupon 的商業模式,他的商業模式比較接近「廣告」。在行銷的過程中,廠商常常會需要「買試用者」(buy trials),他們願意用「破盤」或是「賠本」的方式來讓這些人試用,為得是希望某個比率的試用者最後會變成「常客」,然後靠著這些常客產生的「終生消費額」(life-time value) 來回本獲利。
所以像 Groupon 這樣,能夠一次把「體驗券」大量「發」給潛在客戶的平台,便完全符合了廠商上述「試用行銷」上的需要。這裡會說「發」,是因為在扣除要給 Groupon 的回扣之後,店家往往只能得到原價的 10-20%,常常是不敷成本的。但是由於 Groupon 上的「體驗卷」是需要付款的,所以可以確定帶來的是「有消費能力」的試用者,只要在消費完後有一個比率能夠轉換成常客,對店家而言就是一個非常好,長期可以獲利的吸引客戶方式。

Groupon 不是終點

所以,無論是想要仿效 Groupon 的創業團隊,或是想要用團購作為其中一種商業模式的 Web 3.0 網站,最重要的是要認清你的客人是誰,和如何創造出消費者、商家、網站三贏的局面。
而在 Groupon 所屬的「虛實結合行銷」領域,也就是利用網路來幫助實體店家營運的這種模式,我相信也還會有很多的創新。除了購買前的「潛在客戶產生」(lead generation) 之外,購買中的「交易行為」、「產品改進」和購買後的「客戶服務」、「關係管理」,我認為都還有很多努力的空間。

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Groupon 模式的黑暗面


就像絕地武士的原力一樣,每件事情都有一體的兩面。上次幫大家分析過的 Groupon 模式,就是其中很好的代表。從正面看去,他的商業模式是「試用行銷」,吸引有興趣的消費者來試吃,第一次餐廳雖然虧錢,但是如果這些人從此變成主顧,那長期就可以打平、賺到。但這是當一切都非常順利、美好時的假設,當事情不如預期時,大家就會發現,Groupon 這顆耀眼網路新星,其實也有像月球一樣黑暗的一面。

優質的試用者?

Groupon 模式的第一個陷阱,是這類型的網站吸引來的客人,很有可能就只是一群每天在網路上找好康的蝗蟲,他們一個店家掃過一個店家,把主人吃乾抹淨,然後一去不回,根本不用提什麼主顧這回事情。這就是今天爆出,位在美國波特蘭的小店「Posie Cafe」,在使用了 Groupon 的服務後碰到的問題。他們賣了 1,000 多張禮卷後,半年來估計總共損失了 $8,000  的「行銷預算」,但卻沒換來半個主顧客。

一致的目標?

更重要的是,根據 Posie Cafe 透露,價值 $13 的禮卷,用 $6 賣出,Groupon 一開始居然獅子大開口,想要把全部的 $6,000 收入獨吞。還是經過 Posie 的極力反抗,最後才勉強以 5/5 分帳成交。問題是成交後 Groupon 入袋的 $3,000 ,幾乎全都是利潤,可以很高興的拍拍屁股閃人,卻留下 Posie 的店主人獨自面對接下來每賣一杯咖啡就虧 $8 的損失。大家都知道,最好的合作模式要創造雙贏的局面,但從這個例子來看,Groupon 似乎是唯一的贏家。

又是一個蛋塔

而 Groupon 模式背後另一個不為人知的秘密,我稱作「蛋塔效應」。也就是當這樣的模式成為熱門的創業題材,吸引一大堆創業團隊投入之後,對於消費者來說,就變成了每天源源不絕,永遠選擇不完的好康。這時候,就算原本有興趣成為主顧的消費者,最後也只會被這些蛋塔養壞了胃口。於是,沒有人願意多花錢,而做蛋塔的餐廳們當然也就沒錢賺,最後只有賣烤箱的 Groupon 賺到了一票。這樣的生意有可能會長遠嗎?
所以,雖然目前的 Groupon 模式似乎可以小賺,也吸引了不少人投入,但是我認為他是沒辦法長期的。這個模式還要被修改,直到可以創造消費者、網站、商家三贏,才有可能真正變成一個長久的生意。

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Groupon 為什麼不賣?


Google 開價美金 25 億要買 Groupon… Google 把價碼提高到美金 60 億… Groupon 加開臨時董事會討論此併購案… 破天荒!Groupon 正式拒絕 Google 的併購…
身為網路業的龍頭,Google 大概從來沒有這麼悶過。從 Youtube、DoubleClick 到 Admob,以往,大家是前仆後繼的加入 Google 家族,但是近來,無論是買 Yelp、買 Twitter 還是 Groupon,Google 終究都是吃閉門羹。
追究為什麼 Google 的 60 億美金,買不到 Groupon,我認為有以下的理由:

Groupon 不需要 Google

Groupon 的主要客戶是地區性的小商家、小餐廳,它的商業模式是幫他們在網路上作賣試用券,然後分取 50% 的銷售金額當作酬勞。雖然這門生意和 Google AdWords 的客戶群有重疊,但是 Google 需要 Groupon,遠比 Groupon 需要 Google 來得多。因為對於這些小店家的主人來說,Groupon 的概念容易了解,因此也容易決定是否要使用。相對的,相信我,要這些甚至還不會上網的店主人們學會怎麼用「關鍵字廣告」,那比登天還難。更重要的是,他們如果本來就沒有網站,那買了 AdWords 之後要點去哪裡?

Grouon 已經很有錢了

Groupon 是人類有史以來,最快達到年營收 10 億美金的公司,這是非常、非常了不起的事情。我不是說 10 億美金本身了不起,而是當你想到賣 Groupon 這樣「高度不規模化」(Highly Unscalable) 的服務 — 必須要有業務團隊 24 小時不停的和客戶連絡,好不容易談定了,跑一檔 Groupon,頂多也只產生 2~ 3 萬美金的營收,你想想看要多少人、多少店家、多少城市、多少會員,才有辦法達到 10 億美金。問題是,Groupon 在短短的 2 年內做到了,這是多麼誇張的一件事情。而且這才是剛開始而以,從他們擴張、成長的速度,你就可以看出來。

Groupon 已經贏了

這點從 Groupon 的崛起對於其他服務「地方店家」的網站的影響,就可以看出來。以往,除了 AdWords,店家們可以靠著 Yellow Pages、Craigslist、Yelp 來「上網」,也就是讓網路的使用者找到他們。黃頁這種東西已經存在 50 年了,而 YellowPages.com 也是從 Web 1.0 時代就存在的產物,即使近年來遭受 Yelp、Craigslist 這些後進者的挑戰,黃頁 50 年來存在在店家心中的品牌地位,始終能讓它持續獲得大家的使用。
問題是這個狀況在今年的 11 月開始發生變化,沒錯,Groupon 的興起就像黑洞一樣,把這三大服務的使用者全都往他們那裡吸。速度之快,Yelp 和 Craigslist 已經失守,大概再 2 個月YP 的龍頭地位也會被取代。

也就是說,Google 之所以想買 Groupon,比較類似先前 Yahoo 之所以想買 Facebook,是一種出於領先者不願看著自己既有的商業模式,被後進者整碗打壞,所採取的行動。因此 Google 這次嘗試唯一的功用,就是證實了 Groupon 的到來。幾乎可以肯定的是,來勢洶洶的後進者當然不願如此被收編,善罷甘休。
又一次,我們正在目睹網路世界出現大型的破壞性創新,但和實體店家間的結合,我認為還不只這樣而已。大家可以往三贏、長期服務、行動去想。除了 Groupon 以外,我認為還有很多事情可以做。

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買不成Groupon Google打算自建Offers服務
2011-01-25 07:57:38 iThome 陳曉莉


對於相關報導,Google的回應證實了正在與商家協商合作商品預付服務,表示該測試是Google眾多新產品的一部份,利用新的方式連結客戶與業者。

專門報導網路及科技新聞的Mashable上周引用Google資料報導,Google打算發表一名為Google Offers的優惠訊息服務,該服務可透過每日郵件協助客戶取得當地的產品優惠資訊。Google也證實正在測試相關服務。

Google Offers顯然是Groupon的翻版,透露了Google進軍團購優惠服務市場的決心。去年12月美國媒體即大篇幅報導Google打算以60億美元買下Groupon,但遭Groupon所拒,Groupon的身價隨之水漲船高。去年底Groupon的增資透露該公司市值已逼近80億美元,並有傳言指出Groupon可望於今年春天公開發行股票,市值更可能達到150億美元。

對於相關報導,Google的回應證實了正在與商家協商合作商品預付服務,表示該測試是Google眾多新產品的一部份,利用新的方式連結客戶與業者。

在傳出Google打算收購Groupon之際,就有分析師認為這是個錯誤的決定,因為Google大可以購買其他更便宜的公司。而現在Google似乎已決定自行開發相關服務。

本文出處:http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=65662


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